Веб-дизайн / Теория

13064

21-03-2018

Хороший контент не только помогает продвинуться в SEO, но и отлично продает. Я хочу поговорить с вами о таком модном явлении, как storytelling. Умение подать информацию в виде увлекательной истории, наполнить взаимодействие с клиентом особым «высшим» смыслом — все это дорого стоит. Буквально — это стоит хорошей прибыли. Storytelling — особый прием написания текстов, при котором информация подается в виде истории с реальными или выдуманными персонажами. В отличие от информационных статей в сторителлинге есть сюжет, герои и драматургия. Скорее всего, вы уверены, что это писать такие истории — особый талант. Но я хочу заверить вас, что storytelling — это еще и технология. Освоив ряд правил и приемов, вы, возможно, не научитесь писать романы, но вот повысить продажи сможете абсолютно точно!

Чем полезна хорошая история
Ничто не заставляет людей подолгу сидеть на месте и вслушиваться, как хорошая история. Вы можете часами смотреть сериалы, слушать байки знакомого (если он, конечно, умеет их рассказывать), читать приключенческий роман. Согласитесь, что заставить себя часами читать договор страхования гораздо сложнее, не так ли? В этом и кроется секрет storytelling.

 
 

Шаг 1: Определите целевую аудиторию
Чтобы привлечь внимание аудитории, надо понимать, кто будет читать ваши истории. На самом деле вы же не станете рассказывать одно и то же и своим друзьям в спорт-баре и маме за новогодним столом? Стиль подачи информации сильно меняется в зависимости от возраста того, кому она предназначена. Сделать контент интересным и для 40-летних, и для 15-летних практически невозможно, поэтому вам всегда придется выбирать и в идеале писать разный контент для разной аудитории. 
 

• Важно: Вы совсем не обязательно должны писать тексты сами. Конечно, вы можете поручить это профессиональным копирайтерам. Но вам критично важно знать секреты хорошего storytelling. Иначе как вы сможете сформировать ТЗ авторам и проверить качество их работы.

В зависимости от возраста вашей аудитории будут и меняться площадки для размещения историй. Ниже мы приведем результаты исследования, проведенного компанией sproutsocial. Исследования делались для американского рынка, но основные тенденции одинаковы для всех развитых стран с большой долей интернет аудитории. Следовательно, и в России картина примерно та же.

 
 

 
 

Примечание: 

• Миллеиналы — люди в возрасте 20-40 лет
• Поколение X — люди в возрасте 40-60 лет
• БэбиБумеры — люди старше 60 лет

Как видите, традиционные соцсети — это выбор поколений 40-60 и 60-85-х годов. В России они чаще пользуются Однокласниками и Вконтатке соответственно. Если вы хотите достучаться до более молодой аудитории, то нужно использовать: Instagram и Snapchat. YouTube достаточно популярен у всех возрастных категорий, но, очевидно, что стили видео должны разительно отличаться в зависимости от вашей аудитории.

 
 

Шаг 2: Определите, какой цели вы хотите достичь
Не забывайте, что истории пишутся не для красоты, а для продаж. Прежде чем начинать создавать свой storytelling, точно определите, чего вы хотите достичь:

• продать
• напомнить о себе
• повысить узнаваемость бренда
• улучшить репутацию

Не распыляйтесь и сосредоточьтесь на чем-то одном. В продающем тексте не стоит продвигать все свои услуги (продукты) разом. На каждую услугу (группу похожих услуг) лучше создать свой уникальный контент.

 
 

Давайте рассмотрим, как это работает, на примере страховой компании. Для нее важно продать страхование на случай стихийных бедствий. Хороший storytelling расскажет посетителям захватывающую и пугающую историю человека, чей дом снесло ураганам или разорвало взрывом газа. В ней не будет прямых призывов купить страховку и рекламы других продуктов компании. В ней будет только попытка сыграть на страхе потенциального клиента. А в конце счастливый конец о том как, несчастный погорелец легко получает возмещение по страховке и выстраивает новый дом.

 
 

Шаг 3: Добейтесь эмоционального отклика от клиента
Большая часть наших решений продиктована эмоциями. У ваших клиентов такая же ситуация. Многочисленные исследования показывают, что чаще всего мы совершаем покупки под действием таких эмоций, как:

• страх
• жадность
• любопытство
• предчувствие удовольствия
• стыд

В приведенном ранее примере рекламы страховой компании авторы истории играли на чувстве страха потерять свое имущество.

 
 

Важно правильно определить эмоции, которые вы хотите использовать. Страх, к примеру, не нужно навязывать. Использовать «боли» клиента нужно только тогда, когда они действительно есть. Если на город надвигается шторм владельцы домов и так напуганы и им нужно просто еще раз напомнить о возможных убытках и пользе страхования. Здесь это сработает.

 
 

 
 

Но вот если вы продаете услуги свадебного фотографа, то делать акцент на страхе получить плохие фотографии не лучший вариант. Для большинства людей свадьба ассоциируется совсем с другими эмоциями и целями. Я сейчас приведу один удачный пример, как маркетологи обыграли чувство стыда и связанное с ним желание совершить одобряемый обществом поступок. Речь пойдет о рекламе производителя обуви TOMS.

 
 

 
 

В своей истории TOMS сфокусировались на том, как создавалась первая обувь. Они рассказали, что основатель компании делал первые ботинки из желания помочь бедным детям. Якобы однажды он увидел бедных детишек, бегающих босиком и решил во что бы то ни стало помочь им.

 
 

Правдивость истории может вызывать сомнение, но расчет сработал. У всех у нас есть незакрытое чувство стыда родом из самого детства. Когда нам дают возможность помочь кому-то, сделать «правильный» поступок мы соглашаемся на это, чтобы заглушить свой внутренний стыд и чувство вины. Купить ботинки и помочь бедным детишкам — отличная идей. Особенно если обувь все равно нужно покупать.

 
 

Страх и стыд не единственные эмоции. Вы можете использовать также:

• Гнев
• Печаль
• Радость
• Отвращение
• Зависть
• Любопытство

 
 

Шаг 4: Рассказывайте истории, близкие вашим читателям
Люди лучше сопереживают историям, которые могли бы случиться и с ними. Если ваша история слишком далека от реальности ваших потенциальных клиентов, вам нужно как-то изменить ее или вовсе отказаться от этой затеи. Приведу пример Тони Роббинса. Тони — миллионер. А заработал состояние он в первую очередь на продаже семинаров и тренингов по личностному росту.

 
 

 
 

В бизнесе Тони Роббинса истории играют ключевую роль. Именно так он продает свои книги, тренинги и зарабатывает миллионы. Ключевое место в «мифе» о Тони Роббинсе играет история его личного успеха. Это очень логично для бизнесмена, который учит как зарабатывать деньги. Но Тони не стал делать акцент на своем сегодняшнем богатстве. Он не рассказывает о дорогих домах, яхте, зарубежной недвижимости и т.п.

 
 

Тони Роббинс не заманивает клиентов историей про свою роскошную жизнь. И делает это совершенно осознанно. Дело в том, что его клиенты — обычные люди, и многие из них находятся в трудном финансовом положении. Простые люди могут послушать про миллионера Тони как сказку. Но они навряд ли поверят в нее. Им очень трудно сопоставить все это со своим повседневным опытом.

 
 

Так что же делает Тони?

• Он рассказывает, как оказался на дне — как и большинство его клиентов.
• Он рассказывает, как зарабатывал по 20$ в день — как и некоторые из его читателей.
• Он рассказывает, как боролся с финансовым крахом и победил его.
• Он рассказывает историю, которая чрезвычайно близка его клиентам.

Выбирая темы для своих историй, помните о Тони Роббинсе — человеке, который говорит: «Я знаю как вам тяжело. Я сам был в такой же ситуации. Но я смог выйти из нее победителем и я научу вас как сделать то же. Покупайте мои книги!»

 
 

Шаг 5: Заведите блог
Теперь, когда вы знаете что нужно, чтобы написать хорошую историю, вам нужно найти место, где вы сможете ее разместить. Вашему сайту нужен блог. Блог нужен практически любому сайту — он дает массу преимуществ: 
 

• Увеличивает приток трафика из органического поиска
• Позволяет держать обратную связь с посетителями. Вы сможете лучше понимать своих клиентов читая их отзывы и отслеживая какие темы в вашем блоге пользуются наибольшей популярностью
• Ваши клиенты будут испытывать некую личную привязанность к вашему бренду, если кроме «продажных» текстов смогут прочитать интересные истории на актуальные для них темы. Вы как будто становитесь для них собеседником, в некотором смысле другом
• Личная связь между вами и пользователями поможет им чаще совершать покупки

 
 

 
 

На самом деле преимуществ ведения блога на сайте намного больше, но это тема отдельной статьи. Здесь лишь добавим, что блог на сайте — это самое логичное место, где вы можете разместить свою историю. Я напомню вам, что хорошее продвижение блогом не возможно без качественного контента.

 
 

Вам понадобится писать легкие для чтения, понятные и не слишком длинные истории. Кроме того, придется уделить внимание наполнению контента тематическим видео и качественными изображениями. Подробнее об этом в курсе по созданию контента для сайта.

 
 

Стратегия ведения блога компании
Корпоративный блог имеет свои отличии. Он не только должен привлекать внимание, но и приносить прибыль. Вот несколько основных правил, которые стоит помнить, ведя блог:

 
 

• Не делайте истории слишком длинными. У ваших клиентов нет столько свободного времени, чтобы читать их
• Используйте изображения в статьях для блога. Контент с изображениями выглядит привлекательнее и кажется более информативным. Картинки лучше подбирайте действительно относящиеся к теме истории, не надо делать их просто «для красоты»
• Делайте привлекательные заголовки. Если вы не сможете побудить читателя кликнуть по заголовку и открыть статью — вся ваша работа над контентом была напрасна
• Продвигайте свой контент и на других маркетинговых каналах. Используйте соцсети, email рассылки и т.п.

 
 

Оцените свой бюджет
Ведение блога — это затраты. И в первую очередь затраты времени. Если вы собираетесь поручить ведение блога кому-то из сотрудников, то это время придется еще и оплачивать. В среднем на подготовку одного поста (включая верстку) уходит около 3 часов рабочего времени. Чтобы блог компании не остался нереализованным проектом, вам нужно изначально трезво оценить свои силы: 
 

• Определить какое количество постов вы в состоянии делать, скажем, в неделю
• Выбрать основные темы, на которых вы сфокусируете свое внимание
• Заранее зарезервировать необходимые трудовые и финансовые ресурсы

Подробнее о секретах ведения эффективного блога в моем материале.

 
 

Шаг 6: Записывайте видео
Видео постепенно вытесняет текст. Это особенно актуально, если ваша целевая аудитория моложе 25 лет. По статистике люди в 4 раза более охотно смотрят видео о продукте, чем читают его описание. Поэтому вам нужно вести видео блог. Отличный способ выкладывать видео и встраивать его на свой сайт предоставляет You Tube. Он работает как социальная сеть, имеет свой внутренний поиск и возможность поделится видео с друзьями. По этой причине ваши видео смогут продвигаться и помимо вашего основного сайта.

 
 

По сути, вы получаете дополнительный маркетинговый канал. Записать видео, которое будет популярно на Ютубе — отдельное искусство. Там также действуют свои секреты SEO-продвижения и есть особые требования к качеству контента. В специальной инструкции по презентации видео на Ютуб раскрыты секреты продвижения собственного канала.

 
 

Шаг 7: Помогите посетителям делиться вашими историями
Когда вы пишите рекламные истории, у них есть одно слабое место — ваши клиенты знают, что это вы их написали. Люди не глупы и понимают, что вы будите пытаться выставить себя в лучшем свете. Именно поэтому я рекомендую писать истории, а не рекламные тексты. Но даже истории можно преподносить так, чтобы люди верили в них еще больше: 
 

• Используйте соцсети. Каждый раз, когда кому-то понравится ваша история, он, возможно, сделает ретвит. Теперь его друзья получат вашу историю уже как сообщение от человека, которому они доверяют. Вообще продвижение в соцсетях этим и отличается — оно генерирует доверие и создает эффект вирусного распространения рекламы, конечно, если ваша история хорошо сделана.
• Сделайте на своем сайте блоки, в которых вы будите показывать отзывы ваших клиентов (желательно реальные, хотя и не обязательно).

 
 

Шаг 8: Публикуйте истории на сторонних площадках
Размещать истории можно не только на своем сайте, своих страницах в соцсетях и своем канале Ютуб. Вы можете продвигаться и через сторонних блогеров. На первый взгляд это кажется тяжелой задачей, но я покажу вам, что на самом деле все не так сложно. Подробно о публикации на внешних площадках я написал ранее. Продвижение через других блогеров — очень полезно: 
 

• Во-первых, таким постам больше верят, ведь ваши истории рассказываете не вы и кто-то другой. Создается ощущение, что информация подтверждена независимым источником.
• Во-вторых, вы получаете естественные ссылки на ваш сайт. Такой способ линкбилдинга превосходно работает. Вы сразу заметите это по результатам ранжирования в поисковых сетях.

 
 

Не забывайте про старое доброе SEO
Хорошая история поможет вам продать товар, но при условии, что ее будет кому читать. Выше мы говорили о том, как работать с посетителями, сейчас я хочу немного поговорить о том, как их привлечь.

 
 

SEO-оптимизация сайта по прежнему остается одним из главных инструментов привлечения посетителей для сайта. Но логика поисковой оптимизации за последние годы кардинально изменилась. Ранее все было относительно просто:

• собрал семядро
• заспамил ключи в тексте
• закупил ссылок
• получаешь посетителей

 
 

Но теперь все стало сложнее и проще одновременно. Сложнее потому что не получится продвинуть некачественный сайт просто залив его деньгами. Проще, потому что если вы делаете хороший и полезный ресурс, Гугл и Яндекс вас за это поощрят.
Все просто:

• делайте хорошие сайты
• размещайте качественный контент
• генерируйте естественные ссылки

 
 

У меня есть видео, в котором я подробнее останавливаюсь на теме: как правильно продвигать сайт в поиске белыми методами. Посмотрите, если вам это интересно.

 
 

Конечно, процесс сбора семядра и оптимизации под ключи никто не отменял. Просто теперь это нужно делать гораздо осторожнее и в первую очередь с упором на качество контента. К счастью, на рынке предостаточно сервисов, которые помогут вам с подбором семантики для вашего сайта, например: Сеопульт, Мегаиндекс, Semrush. Кроме того, если вы не хотите платить ежемесячные платежи за сервисы, которыми не планируете пользоваться часто, вы всегда можете обратиться ко мне, и я за небольшую цену (буквально 5$) соберу для вас необходимую информацию и статистику.

 
 

Автор статьи: Анатолий Улитовский
Директор компании Seoquick.com.ua — грамотная раскрутка сайтов и сео продвижение.